在競爭激烈的市場環境中,品牌與廣告主都希望能用最有效率的方式將訊息傳遞給目標受眾。為了衡量廣告投放成效,傳統媒體產業長期以「GRP (Gross Rating Point)」作為核心指標。從電視廣告到線上數位媒體,GRP一詞在行銷領域廣為人知。然而,單純瞭解「GRP代表什麼」還不足以在日新月異的廣告市場脫穎而出;唯有掌握計算方法、瞭解應用情境與其限制,才能在策略擬定時做出更精準的決策。
本文文章內容將系統性地為您剖析GRP的概念、計算方式以及如何結合其他指標(如TRP與有效頻率)進行整合行銷規劃。我們也會介紹常見的實務情境與應用建議,協助您提升廣告投資報酬率(ROI)。請準備好進入GRP的世界,一同探究其對廣告成效與市場策略的深遠影響。
一、GRP是什麼意思?
GRP(Gross Rating Point),中文通常譯為「總收視點數」或「毛評點」,這個指標的定義是衡量廣告投放強度的傳統指標。它的核心概念在於,廣告在某段期間內,於指定媒體針對總受眾(可能是整體人口或訂閱戶)所達成的「覆蓋率(Reach)」乘以「平均頻次(Frequency)」而得到的指數化數值。由於GRP往往針對整體受眾(例如家庭收視率),較少區分受眾的年齡、性別或興趣細分,因此可以提供一個「廣而告之」概念下的整體廣告投放概況。
GRP的兩種常用計算方法
1.基本計算方式
GRP = 覆蓋率(%)x 平均頻次
- 覆蓋率(Reach):廣告至少被看到一次的受眾所佔全體受眾的比例(通常以百分比表示)。
- 平均頻次(Frequency):被覆蓋的受眾,在該時段內平均接觸該廣告的次數。
2.播放次數與人口基數換算
GRP = 廣告總播放次數 / 總受眾人口 × 100%
- 廣告總播放次數(I):假設廣告商購買了多次內容播放機會,或者針對某個頻道、節目時段進行多次插播。
- 總受眾人口(G):可能是某地區的電視戶數、整體人口或特定平台用戶數量。
二、為何GRP如此重要?
- 評估廣告覆蓋度與強度
GRP能用最簡單的數字告訴廣告主或品牌,該廣告「大約」有多少次在目標市場出現,同時廣告代理商能判斷投放強度。若GRP偏低,顯示廣告可能沒有足夠「聲量」打進市場;若GRP過高,則可能投放浪費或過度重複造成「預算重疊」,因此 GRP 在廣告投放具有很高的重要性。 - 跨媒體對比
過去傳統電視是GRP最常使用的媒介,但在數位時代,品牌也常將線上與離線媒體結合。透過GRP,可在「整體曝光水準」上進行粗略比較,例如:某段電視時段 vs. YouTube廣告活動的投放強度。雖然此比較未能完全反映「重複觸及」或「精準性」,但仍能作為初步的參考指標。 - 掌握廣告效率,優化預算配置
市場競爭激烈,廣告預算有限,需要在適當的時機與管道中花費最有效的資源。GRP能幫助行銷人員評估不同媒介的「整體投放效果」。若投入的廣告預算產生了高GRP,且能帶來有感的品牌知名度成長,顯示預算配置比較有效率。
三、TRP:精準目標受眾的評分指標
與GRP相較,TRP(Targeted Rating Point) 則側重在特定目標族群(例如:女性25-49歲、男性50歲以上、年輕族群等)的收視率或覆蓋率乘以頻次。TRP常被形容為「去除浪費」或「基於個人層級」的評估方法。它有以下幾個特點:
- 基於個人,而非家庭
GRP在傳統電視領域普遍以「家庭收視率」作為基礎,但TRP鎖定個體,能更精準掌握「真正看到廣告的人」數量。 - 對目標族群的聚焦
若您的產品僅適合特定年齡或性別,使用TRP能排除不必要的目標,以便更有效地衡量是否「真正」觸及理想受眾。例:女性保養品或男性運動用品。 - 成本差異
由於針對特定族群(如年輕、高消費力族群)往往成本更高,TRP能讓您了解「購買同樣1個百分點」在不同族群間的廣告成本差異,進而更準確地規劃投放預算。
提供了GRP與TRP差異:
- GRP(總收視點數):GRP衡量廣告在整體受眾中的總體曝光程度,計算方式為廣告的觸及率(Reach)乘以平均頻次(Frequency)。例如,若廣告觸及了50%的受眾,每位受眾平均觀看該廣告2次,則GRP為100(50% × 2)。這一指標反映了廣告在整體市場中的影響力。
- TRP(目標收視點數):TRP則專注於廣告在特定目標受眾中的曝光程度,計算方式類似於GRP,但僅針對特定的目標群體。例如,若廣告針對18-34歲的女性,則TRP只計算該群體的觸及率和頻次。這使得廣告主能更精確地評估廣告在目標市場中的效果。
主要差異:GRP反映廣告在整體受眾中的總體曝光,而TRP則聚焦於特定目標群體的曝光程度。在制定廣告策略時,使用TRP可以更有效地將資源集中於目標受眾,提高廣告投放的精準度和效率。
四、如何計算與運用GRP?
1. 明確目標與評估週期
在開始計算GRP前,廣告主需要先確定以下幾點:
- 投放目標:提升品牌知名度?促銷新品?蒐集名單?
- 投放週期:需在短期大量曝光,還是分散長期曝光?
- 媒體渠道:電視、YouTube、串流平台、社群媒體?
一旦鎖定目標與週期,便能更精準地利用收視資料、目標人口統計資料來評估預估的GRP。
2. 取得人口與收視數據
在電視廣告領域,業界通常使用收視調查(如收視率調查公司)所提供的家庭或個人收視資料。在數位廣告則可能需要引用平台後台數據或第三方追蹤工具資料,包括:
- 曝光次數(Impressions)
- 觀看人數 / 視訊播放率
- 受眾細分資料(年齡、性別、地區)
若想計算GRP,就要掌握「總受眾人口」與「播放次數」或是「覆蓋率與平均觀看頻次」。
3. 計算:公式與注意事項
假設您投放了一檔電視廣告,在一週內廣告播出了5次,每次的收視率(家庭或個人依調查單位)分別是 5%、5%、10%、10% 和 8%。此時的GRP加總為:
5+5+10+10+8=38(%點)5 + 5 + 10 + 10 + 8 = 38 (\%\text{點})
意即,在該週期間,此廣告的總收視點數(或毛點數)為38。這表示您在一週內「累積」對該目標收視群覆蓋了38個百分點的收視量(但未必是38%的「獨立」人群,因為可能有人重複收視了多次)。
五、有效頻率(Effective Frequency)與GRP的關係
有效頻率指的是廣告投放次數必須達到某個「臨界值」後,受眾才會開始對品牌訊息產生明確的印象與記憶;若廣告接觸頻率過低,消費者易於忽略;若頻率過高,則預算浪費,甚至引發反感。
- 艾賓浩斯遺忘曲線:說明人類對資訊的記憶會隨時間降低,而分散重複接觸能讓資訊在大腦中更堅固。
- 托馬斯·史密斯理論:用20次接觸的概念強調受眾在多次暴露下,最終才可能產生購買意願。
在實務上,行銷人員常將「3次接觸」視為初步有效頻率門檻。透過GRP計算可判斷「是否有足夠的覆蓋面和重複曝光率」,進而找出最適當的接觸頻率區間。
六、數位工具如何結合GRP評估?
1. 觸及率規劃工具(Reach Planner)
Google推出的觸及率規劃工具,可協助廣告主在規劃電視與YouTube等多元管道時,評估跨媒體的總不重複觸及、預估播放次數、展示頻率甚至轉換次數。其核心原理是結合:
- YouTube預測數據
- 歷來電視收視資料
- Google演算法的模擬
此方法更能在多媒體組合投放時,讓行銷人員瞭解「跨平台重複觸及」是否浪費了預算,或哪個平台能有效地接觸不常看電視的族群。
2. TRP與電視評估功能
對需要精準導向特定客層的品牌,觸及率規劃工具也支援TRP(Target Rating Point)的計算,讓廣告主知道「在指定客層內的真正觸及率與頻次」。藉此可以進一步比較:
- 若多數目標族群是年長者,電視的效果可能高且成本較低。
- 若主打年輕族群,可能需要更彈性的YouTube或數位平台投放,同時可評估電視廣告對年輕人群的效益是否不彰。
七、實務應用範例:如何規劃GRP?
假設某品牌要推廣女性保養品,目標客群設定為25-49歲女性。品牌在電視黃金時段購買了插播,同時也在YouTube投放了串流廣告。
電視廣告:
- 一週投放 6 次
- 針對該時段的女性收視率:10%、10%、12%、8%、5%、5%
- 週GRP = 10+10+12+8+5+5 = 50
YouTube廣告:
- 從後台或第三方工具得知:該週內共有 40萬次曝光,預估可接觸的女性人口基數(25-49歲)約 400萬人。
- GRP = (40萬 / 400萬) × 100% = 10
將電視與YouTube的GRP合計,可得到總GRP約為60,表示該週累積對女性25-49歲族群達到60個毛點數的觸及與曝光強度。然而實務中還要考慮「重複觸及」與「不重複觸及率」,因此更精準的做法是使用數位工具(如觸及率規劃工具)得出去重後的觸及率與有效頻率。
常見問題(FAQ)
Q1:GRP和收視率有何不同?
A:收視率(Rating)通常是指「在特定時間內收看該節目或廣告的人口佔總人口的比例」,可以是單次或單節目的數值。而GRP是將收視率乘以該廣告播放次數,再做加總形成的累積指標,代表「總體曝光強度」。
Q2:如何知道我的GRP是否「足夠」?
A:並沒有一個絕對的「足夠」門檻,需要視您的廣告目的與市場競爭而定。若是品牌形象建立,可能需要較長期且較高的GRP;若只是季節性促銷,則需針對短期內迅速累積一定的GRP,搭配適切頻率達到宣傳目的。
Q3:為什麼要考慮有效頻率,而不只追求曝光量?
A:過多的重複曝光可能會造成廣告預算浪費,甚至引起消費者排斥。反之,若曝光不足,則無法形成明顯記憶。有效頻率能幫助行銷人員找到「適度重複」的平衡點,以提高廣告效果並避免浪費。
Q4:GRP和TRP可以同時使用嗎?
A:可以。GRP常用於初步評估整體市場暴露量,而TRP針對目標族群做更精準的評估。二者可相輔相成,讓行銷人員在決策時兼顧整體大眾與特定目標族群的需求。
Q5:除了GRP之外,還需要哪些指標?
A:除了GRP,廣告主通常也會關注「CPT(每千人成本)」、「CPM(每千次曝光成本)」、「CTR(點擊率)」、以及「轉換率」等。不同指標有不同用途與涵蓋層面,建議多方參考以獲得更完整的行銷成效評估。
八、總結
本文詳細闡述了GRP的定義與計算方法,從「總收視點」和覆蓋率、平均頻次的基礎概念,到TRP在特定受眾中的應用,並探討了有效頻率在促進消費者記憶及品牌曝光中的道理。文中也介紹了如何運用數位工具進行跨媒體評估,並以實例說明在不同區域市場中(例如台灣)的代理商如何結合各項指標來優化廣告投放決策,最終達到提升品牌知名度與市場成果的運作策略。
資料來源
- TRP的定義與計算方法, 及其與GRP的差異
- 為什麼“重要的事要說三遍”? ——有效頻率、GRP和TRP – Hubspot.one – Martech 與廣告行銷知識庫
- 關於觸及率規劃工具的電視觸及評估功能 – Google Ads說明