影片廣告的下一步：為何 Demand Gen 是你現在必須學會的行銷必修課？

在數位行銷的浪潮中，消費者的行為模式正以前所未有的速度演變。他們不再僅僅是透過搜尋來滿足已知需求，更在 YouTube、Gmail 和 Google 探索等視覺化平臺中，發掘新的興趣與靈感。

為應對此一轉變，Google 推出了劃時代的需求開發廣告活動類型——「需求開發廣告 (Demand Gen)」。它不僅是探索廣告 (Discovery Ads) 的 AI 強化升級版，更預計將在 2025 年全面取代影片行動廣告 (VAC) 的影片廣告，標誌著一個由 AI 驅動、以視覺行銷與技術應用為核心的廣告新紀元的來臨。

本文將深入剖析需求開發廣告的每一個層面，從其核心定義、廣告版位、與 PMax 等其他廣告的關鍵區別，到詳細的設定步驟與成功投放的實戰心法。無論您是資深行銷人員，還是初次接觸 Google Ads 的品牌主，這份指南都將協助您完整掌握 Demand Gen，有效觸及潛在客羣，創造並引導消費需求。

什麼是 Google 需求開發 (Demand Gen) 廣告？

Google 需求開發廣告 (Demand Gen Campaign) 是一種以 AI 人工智慧為核心，專為在 Google 旗下最具娛樂性與視覺沉浸感的平臺（如 YouTube、探索、Gmail）上主動創造需求而設計的需求開發廣告活動。

它與傳統的搜尋廣告有著本質上的區別：

搜尋廣告 (Search Ads)：屬於「回應需求」。它捕捉那些已經明確知道自己想要什麼，並主動透過關鍵字搜尋的消費者。
需求開發廣告 (Demand Gen)：屬於「創造需求」。它鎖定的是那些可能還不認識您的品牌、甚至不知道自己有此需求的潛在客戶。透過極具吸引力的影片、圖片與輪播廣告素材，在他們日常瀏覽內容時，激發其興趣與好奇心，進而引導他們探索、考慮，最終完成購買。

簡單來說，Demand Gen 的核心任務是在行銷漏斗的最頂層至中層，為您的品牌播下需求的種子，擴大潛在客戶基礎。

需求開發廣告的未來：取代探索與影片行動廣告

Demand Gen 的推出並非曇花一現，而是 Google 長期戰略佈局的關鍵一步。其上線與升級時程非常明確：

2023 年起：原有的探索廣告(discovery campaign)已陸續自動升級為需求開發廣告，所有歷史資料和學習成果皆無縫轉移。
2025 年 3 月起：Google Ads 將逐步移除建立新的影片行動廣告活動 (Video Action Campaign, VAC) 的功能。
2025 年第二季：所有現存的影片行動廣告活動將被全面自動升級為需求開發廣告。

這項變革意味著，未來在 YouTube 上以促進行動為目標的影音廣告，將主要透過 Demand Gen 來進行。這也揭示了 Google 對於 AI 技術應用以及視覺行銷的重要性日益增加，未來的廣告策略將更依賴 AI 最佳化與高品質的視覺內容呈現。

Demand Gen 廣告版位：接觸潛在客戶的黃金地段

Demand Gen 廣告主要投放在 Google 自家的三大高流量視覺化平臺，讓您的品牌能自然地融入使用者的日常內容消費情境中：

YouTube：這是需求開發廣告最主要且最具影響力的版位。作為首屈一指的影音平臺，其影響力遠超許多社羣媒體平臺。根據 Google 統計，YouTube Shorts 的每日觀看次數已突破 700 億次。廣告會出現在：
- YouTube Shorts：在短影音之間以全螢幕直式影片呈現，提供極高的沉浸感，是觸及年輕族羣的絕佳管道。
- YouTube In-Feed (動態內廣告)：顯示在 YouTube 首頁推薦、搜尋結果頁和「接下來請看」旁邊，以影片縮圖與文案的形式吸引點擊。
- YouTube In-Stream (串流內廣告)：以可略過或不可略過的形式在影片播放前、中、後出現。
探索 (Discover)：位於手機版 Chrome 瀏覽器首頁和 Google App 的搜尋欄下方。它會根據使用者的興趣、瀏覽紀錄主動推薦相關內容，您的廣告會以原生圖文資訊卡的形式無縫整合其中，引發使用者的好奇心。
Gmail：廣告會出現在手機版 Gmail App 的「促銷內容」和「社交網路」分頁頂端，以類似電子郵件的格式呈現。對於習慣在信箱中尋找優惠與新訊的使用者，這是一個不容忽視的接觸點。

Demand Gen vs. 其他 Google 廣告活動：關鍵差異與選擇時機

許多廣告主會對 Demand Gen、PMax (最高成效廣告) 和 GDN (多媒體廣告聯播網) 感到困惑。下表清晰地比較了它們之間的差異：

特性	需求開發廣告 (Demand Gen)	最高成效廣告 (PMax)	多媒體廣告聯播網 (GDN)	搜尋廣告 (Search)
主要用途	在視覺化平臺創造需求，提升品牌考慮度，屬於中上層漏斗。	在所有 Google 管道中最大化轉換，以達成業績為核心，屬於中下層漏斗。	廣泛的品牌曝光與再行銷，觸及 Google 合作夥伴網站與應用程式。	捕捉現有搜尋意圖，回應使用者明確需求，屬於下層漏斗。
廣告版位	YouTube (Shorts, In-Feed, In-Stream), 探索, Gmail。	涵蓋所有 Google 管道：搜尋、YouTube、探索、Gmail、多媒體、地圖。	超過 200 萬個網站、影片和應用程式組成的聯播網。	Google 搜尋結果頁及其搜尋夥伴網站。
目標對象設定	精準指定不重複的目標對象區隔，如類似區隔 (Lookalike)、自訂區隔、第一方數據名單。	提供目標對象信號 (Signal)，由 AI 根據信號去尋找可能轉換的受眾，權限較寬鬆。	可精準指定目標對象，但再行銷功能尤其強大。	主要依賴關鍵字，也可搭配目標對象名單。
出價策略	點擊次數、轉換次數、轉換價值 (包含盡量爭取點擊、tCPA、tROAS)。	轉換次數、轉換價值 (以轉換為導向)。	多種選項，包含單次點擊出價 (CPC)、千次曝光出價 (CPM)、tCPA 等。	點擊次數、曝光比重、轉換次數、轉換價值。
廣告素材	支援單一圖片、影片、輪播廣告。格式獨立，便於分析。可串接產品動態饋給。	將所有素材(圖、影、文)上傳至素材資源羣組，由 AI 自動組合。	主要為回應式多媒體廣告與上傳的圖片廣告。	純文字廣告，可搭配額外資訊 (如圖片、網站連結)。
成效評估	提供所有個別素材/格式的洞察報表，以及GMC動態饋給的產品層級報表。	提供素材資源羣組和個別素材資源的洞察資料。	提供標準的多媒體廣告成效指標。	提供關鍵字與廣告層級的詳細報表。
AI 應用程度	高，用於受眾擴展、出價與素材預覽。	極高，是目前 Google AI 應用最全面的廣告類型。	中等，主要用於回應式廣告的組合與部分出價策略。	中高，應用於智慧出價與回應式搜尋廣告。

選擇時機總結：

當您的廣告活動目標是推出新品牌/產品，需要教育市場、引起關注時，選擇 Demand Gen。
當您有明確的轉換目標（如下單、註冊），且希望最大化全通路的業績時，選擇 PMax。
當您需要進行大規模的品牌曝光或對網站訪客進行再行銷時，選擇 GDN。
當您要鎖定有明確購買意圖、正在主動搜尋的消費者時，選擇 Search。

投放 Demand Gen 廣告的成功關鍵與注意事項

要讓 Demand Gen 廣告發揮最大效益，請務必注意以下四個關鍵點：

足夠的目標對象數據供系統學習

Demand Gen 是以目標受眾為核心的廣告。提供「種子名單」讓 Google AI 學習是成功的基石，這更是決定廣告活動的最佳化成敗的關鍵。這些名單可以包括：

現有顧客名單 (電話、Email)
過去 30/60/90 天到訪過網站的用戶
曾與您 YouTube 頻道互動的客戶
曾完成特定轉換動作的用戶
AI 會基於這些種子名單，去建立類似區隔 (Lookalike Segments)，找出更多具有相似特徵的潛在消費者。因此，Demand Gen 並不適合完全沒有數據累積的新帳戶，建議在帳戶已累積一定的轉換與受眾數據後再使用。您可以在廣告活動層級下的廣告羣組中進行詳細的受眾設定。

高品質且原生的視覺素材

您的廣告將與用戶精心挑選的娛樂內容一同出現。如果廣告素材資源品質低劣、充滿銷售感，只會引起反感並被迅速滑掉。因此，準備高品質的視覺廣告素材至關重要。

影片：力求內容有趣、有價值，畫質清晰，節奏明快。開頭 3-5 秒是黃金時間，必須抓住眼球。直式影片 (9:16) 在 Shorts 上的表現通常優於橫式影片。好的影片素材資源是成功的入場券。
圖片：使用高解析度、色彩鮮明、能傳達情境的圖片。避免過多文字覆蓋，保持畫面簡潔有力，追求最佳的視覺效果。
一致性：讓廣告看起來像原生內容，而不是突兀的推銷。一個好的標準是：「如果這不是廣告，用戶會願意看完嗎？」

明確的行銷漏斗定位與預算規劃

請謹記，Demand Gen 的主要目標是「開發需求」，而非立即帶來訂單。它位於漏斗上層，需要時間發酵。

預算分配：建議初期投入總廣告預算的 5% – 10% 進行測試，待成效穩定後再逐步增加。不要將所有預算都押注在 Demand Gen 上，而忽略了能直接帶來轉換的搜尋或購物廣告。
成效評估：除了最終的轉換，也應關注點擊次數、網站流量、影片觀看率、品牌字詞搜尋量提升等中層漏斗的相關指標。

耐心給予 AI 學習時間

與 PMax 類似，Demand Gen 也需要一段時間來學習和優化。根據 Google 的官方建議，在更改出價策略或素材後，最好等待系統累積約 50 次轉換，讓成效進入穩定狀態後，再進行下一步的調整。頻繁地修改設定會打斷 AI 的學習期，反而不利於長期成效。

常見問題 (FAQ)

Q1: Demand Gen 和 PMax 最大的不同是什麼？

A1: 最主要的區別在於行銷目標和受眾設定方式。Demand Gen 專注於行銷漏斗中上層的「需求開發」與「提升考慮度」，讓您能精準指定特定的目標對象區隔 (如類似區割)。而 PMax 則是以「最大化轉換」為終極廣告活動目標，覆蓋整個行銷漏斗，您只需提供「目標對象信號」，由 AI 進行更廣泛的探索。

Q2: 我是廣告新手，網站剛上線，應該馬上使用 Demand Gen 廣告嗎？

A2: 不建議。Demand Gen 的效果高度依賴於「種子名單」讓 AI 學習。如果您的網站和廣告帳戶還沒有累積足夠的訪客數據、顧客名單或轉換紀錄，AI 將缺乏學習的基礎，難以發揮效果。建議新手先從搜尋廣告或購物廣告開始，累積一定的流量和數據後，再考慮投入 Demand Gen 來擴大觸及。

Q3: 投放 Demand Gen 廣告需要準備多少預算？

A3: 沒有絕對的數字，但建議初期以較小的比例開始。您可以從總廣告預算的 5%-10% 開始測試。部分資料來源建議每日預算約 500 元（視貨幣而定）能讓機器有較好的學習基礎。關鍵是確保預算足以讓廣告活動度過學習期（約 50 次轉換），而不是過早因預算不足而停止。

Q4: 什麼樣的廣告素材在 Demand Gen 中表現最好？

A4: 原生感、高畫質、具故事性的視覺廣告素材表現最好。在 YouTube Shorts 上，節奏快、有娛樂性或知識性的直式短影音效果尤佳，因此優質的影片素材資源極為重要。圖片則需要色彩鮮明、能快速傳達產品情境。核心原則是「不像廣告的廣告」，讓用戶在不經意間被吸引，而不是感覺被打擾。

總結

Google 需求開發廣告 (Demand Gen) 的推出，是數位廣告從「被動回應」走向「主動創造」的重大轉捩點。它巧妙地融合了 AI 的智慧與視覺內容的魅力，為使用者帶來更佳的廣告體驗，讓品牌能夠在消費者尚未察覺自身需求時，就搶先一步觸動他們的心絃。

隨著 2025 年影片行動廣告的全面退場，掌握 Demand Gen 不再是選項，而是所有行銷人的必修課。透過提供優質的受眾數據、打造引人入勝的視覺素材、給予 AI 充足的學習空間，並將其放置在正確的行銷漏斗位置，您將能有效運用這個強大的工具，提升整體的廣告影響力。此外，善用串接產品動態饋給(或稱動態饋給)的功能，更能展示即時的產品動態，讓您放送廣告時如同舉辦一場個人化的線上社羣活動。最終，這一切的最佳化努力，都將為您的品牌開拓源源不絕的潛在商機，在競爭激烈的市場中建立起深厚的品牌護城河。